Conversie optimalisatie: uitleg en betekenis

Wat is conversie optimalisatie nu precies? Het begrip conversie optimalisatie komt van de Engelse term Conversion Rate Optimization (CRO). Zoals de naam al prijsgeeft, draait het CRO-proces om het optimaliseren van de conversieratio. Deze ratio is het aantal keer dat een bezoeker op je website een handeling uitvoert die direct of indirect tot omzet kan leiden. Dat noemen we ook wel een conversie.

Conversies zijn er in vele soorten en maten. CRO-specialisten maken ook wel onderscheid tussen zogenaamde micro conversies en macro conversies. Micro conversies hebben een lagere drempel en leveren minder op dan macro conversies, omdat bezoekers zich vaak nog in de oriënterende fase bevinden. Na een micro conversie neemt de kans op een macro conversie echter toe.

Conversie optimalisatie voorbeelden

Voorbeelden van conversies zijn er te over. Zo zijn het bezoeken van een bepaalde landingspagina, het klikken op een telefoonnummer of het aanmelden voor een nieuwsbrief allemaal voorbeelden van micro conversies. De bezoeker verkeert dan vaak nog in het stadium waarin hij op zoek is naar informatie en hierdoor gaan er vaak meerdere micro conversies vooraf aan een macro conversie.

Macro conversies zijn de handelingen van bezoekers die jouw bedrijf een verkoop opleveren of daar op zijn minst dichterbij brengen. Voorbeelden hiervan zijn het downloaden van een whitepaper, het aanvragen van een offerte, het toevoegen van een product aan het winkelmandje of het afrekenen hiervan. Kortom: hoe meer macro conversies, hoe groter je kans op meer omzet.

Je conversieratio berekenen

Het vakgebied van conversie optimalisatie drijft op data. Van vrijwel elke handeling die bezoekers op een website verrichten, is data beschikbaar. Van het invullen van een contactformulier tot het kopen van een product en van de tijd die bezoekers doorbrengen op een pagina tot hun navigeer- en klikgedrag. Al deze zaken zijn meetbaar en te koppelen aan doelen in bijvoorbeeld Google Analytics.

Het berekenen van je conversieratio is heel eenvoudig. Deel het aantal keer dat een doel behaald is door het aantal gebruikerssessies op je pagina en vermenigvuldig dit getal met honderd. Is jouw conversieratio lager dan het gemiddelde van 2% tot 4%? Dan valt er met conversie optimalisatie op je website waarschijnlijk nog de nodige winst te behalen.

Hoe werkt conversie optimalisatie?

Het verbeteren van je conversieratio door middel van conversie optimalisatie is een proces dat bestaat uit meerdere stappen:

1). Conversie optimalisatie onderzoek

De eerste stap bij conversie optimalisatie is het in kaart brengen van data en de eventueel aanwezige knelpunten op je website. Zijn er bepaalde negatieve trends die je in de data opvallen? Probeer deze te herleiden naar de oorzaak. Het kan bijvoorbeeld zijn dat bezoekers op een pagina afhaken door de laadsnelheid of mobiele weergave. Hier komt soms ook een stukje technische SEO bij kijken.

Vaak is een minder dan gemiddelde conversieratio niet alleen het resultaat van technische problemen. Ook content (denk aan de copywriting op je belangrijkste pagina’s), user experience (UX) en design (denk aan het verschil tussen een onopvallende grijze of juist felgroene ‘Kopen’-knop op je productpagina’s) spelen doorgaans een rol. Met een CRO-onderzoek breng je deze factoren in kaart.

2). KPI’s conversie optimalisatie

Nu je de belangrijkste data in kaart hebt gebracht, kun je deze meetpunten als uitgangspunt (benchmark) nemen voor conversie optimalisatie. Hierbij is het belangrijk om heldere KPI’s (Key Performance Indicators) te formuleren. Je moet immers weten wat je wilt meten om dit ook daadwerkelijk te kunnen doen en de voortgang bij te houden.

Wil jij bijvoorbeeld weten hoeveel mensen zich aanmelden voor jouw nieuwsbrief? Maak hier dan een doel van in Google Analytics. Zo achterhaal je wat voor deze micro conversie de conversieratio is. Gebruik zeker ook het uiteindelijke aantal aankopen (de macro conversie) dat voortvloeit uit deze aanmeldingen als KPI binnen je conversie optimalisatie strategie.

3). Conversie optimalisatie strategie verbeteren

Het bijhouden van de voortgang rondom KPI’s levert onvermijdelijk waardevolle inzichten op. Zo zul je bijvoorbeeld ontdekken dat bepaalde pagina’s op je website die veel bezoekersverkeer trekken (en daardoor succesvol lijken) een gebrekkige conversieratio hebben. Maak in dat geval een strategie om de conversieratio op deze pagina’s te verbeteren, zonder dat dit ten koste gaat van SEO.

In een goede online marketing strategie hoeven zoekmachine optimalisatie en conversie optimalisatie elkaar zeker niet te bijten. Sterker nog; ze zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Zo is conversie alleen mogelijk met voldoende aanvoer van bezoekers. Ontwikkel daarom een conversie optimalisatie strategie waarmee je de website die je nu al hebt verder kunt verbeteren.

4). Conversie optimalisatie stappenplan

De resultaten van een conversie optimalisatie onderzoek zijn vaak ontnuchterend. Zelfs de mooiste websites hebben tientallen verbeterpunten wanneer het gaat over conversieratio. Omdat je al deze verbeteringen op je eigen website niet allemaal tegelijk kunt implementeren, is het belangrijk om hier een stappenplan met een concrete tijdlijn voor te maken.

Essentieel in dit conversie optimalisatie stappenplan is het prioriteren van bepaalde verbeteringen boven andere. Zo zullen sommige verbeteringen sneller te implementeren zijn of meer bijdragen aan een directe omzetverhoging. Denk aan het veranderen van een lettertype of de kleur van de ‘Kopen’-knop. Pak deze taken als eerst op en maak een planning op volgorde van prioriteit voor de rest.

5). A/B testen en multivariate testen

Als er één kernwoord is waarmee we conversie optimalisatie willen omschrijven, dan is het wel het volgende: testen, testen en nog eens testen. De verbeteringen die je eerder in het CRO-proces hebt bedacht, moeten zichzelf immers nog bewijzen. Soms kan het bijvoorbeeld zijn dat een bepaalde aanpassing de conversieratio op een pagina niet verbetert maar juist verslechtert.

Bij conversie optimalisatie is één ding zeker: je weet iets pas zeker als je het test. A/B testen en multivariate testen spelen hierin een cruciale rol. Hiermee splittest je respectievelijk 2 of meerdere varianten om te kijken wat dit doet met de conversieratio. We kunnen alvast verklappen: soms zit het grootste succes hem in het veranderen van ogenschijnlijk kleine en onbenullige zaken.

6). Monitoring en evaluatie

Conversie optimalisatie is een continu proces. Afhankelijk van externe factoren kan het gedrag van bezoekers op je website in de loop der tijd veranderen en daarnaast zijn er oneindig veel zaken die je kunt splittesten. Het is dan ook belangrijk om je KPI’s zorgvuldig te blijven monitoren en resultaten constant kritisch te blijven evalueren. Waar kan het nog beter?

In de praktijk zien de conversie optimalisatie specialisten van Websnack vaak dat er enige tijd overheen gaat voordat je als bedrijf de vruchten van het CRO-proces plukt. Weliswaar behalen wij als conversie optimalisatie bureau vaak al in de eerste maanden resultaten, maar de échte winst is het gevolg van maanden testen, bijsturen en verbeteren. CRO is dan ook zowel een korte- als langetermijnstrategie.

Waarom conversie optimalisatie?

Termen als conversie optimalisatie en conversieratio kunnen soms abstract klinken. Maar wat levert een goede conversie optimalisatie strategie je bedrijf nu eigenlijk op? Hieronder noemen we 6 bewezen voordelen van CRO:

• Keuzes op basis van data. Zakelijke beslissingen neem je liever niet op onderbuikgevoel, maar op basis van meetbare resultaten die voortvloeien uit het continue testproces van CRO.
• Betere gebruikerservaring. Onderdeel van CRO is het verbeteren van de gebruikerservaring op je website. Dit leidt niet alleen tot meer conversie, maar ook tot een betere merkbeleving.
• Meer inzicht in je doelgroep. Hoe beter jij je klanten kent, hoe beter je ze kunt geven wat ze willen. De data die voortvloeit uit CRO is voor ondernemers van onschatbare waarde.
• Meer waarde per bezoeker. Een hogere conversieratio leidt tot meer omzet uit hetzelfde aantal klanten. Hierdoor komt weer extra advertentiebudget vrij voor nieuwe bezoekers.
• Betere ROI uit marketingbudget. Een verdubbeling van je conversieratio leidt niet tot een verdubbeling van kosten. Hierdoor maak je meer winst en verbetert de ROI van je marketing.
• Snellere groei. Door een hogere winst en meer waarde per bezoeker zorgt CRO voor een groter marketingbudget en daarmee een snellere groei en schaalbaarheid van je bedrijf.